Crédit photo : Peter Klashorst

Quelles sont les différences entre brand content, inbound marketing et brandED content ?

Brand content inbound marketing, branded content : en quoi sont-ils différents ? Le sont-ils vraiment? Quelle est la définition et l’attribution de chacun? C’est ce que nous allons explorer dans cet article.

Les courants marketing se suivent et ne se ressemblent pas forcément. On pourrait penser que l’homme de marketing est friand de nouveautés et de néologismes, qu’il prend un malin plaisir à penser puis à inventer de nouveaux concepts compliqués qu’il pourra vous vendre ensuite (tout en faisant de gros profits).

Le pire, c’est que cette tendance de fond s’est accélérée avec l’avènement du digital : après tout, tout le monde s’accorde à dire que tout change tellement vite sur Internet qu’il faut compter en “années chiens”, c’est à dire que pendant qu’il s’écoule un an dans la “vraie vie”, il s’écoule sept ans sur Internet !

Si je ne vous ai pas déjà perdu jusqu’ici, vous avez compris qu’en l’espace d’une année peuvent apparaîtrent plusieurs nouveaux courants marketing sur Internet, et que malgré ma boutade au début de ce post, l’homme de marketing n’y peut rien, il se doit seulement de comprendre ces mouvements et d’en tirer le bon grain pour l’apporter sur un plateau à ses clients afin que ces derniers puissent bénéficier d’un avantage concurrentiel en terme de communication. Certains de ces courants font juste “pshitt” et d’autres révolutionnent en profondeur notre rapport au marketing.

L’obligation de veille des nouveaux courants marketing

Nous nous devons, en tant qu’hommes de l’art (marketing) de nous interroger, de nous remettre en question en permanence. C’ est entre autres pour cela que nous sommes payés par nos clients. Je vois encore trop d’agences marketing “digitales” qui travaillent de la même façon et qui proposent les mêmes services depuis des années à leurs clients. A la place de ces clients, je me poserais des questions :

“Internet change constamment, et pourtant mon agence me sert les éternelles mêmes recettes ? Il y a quelque chose qui n’est pas logique!”

Ce qui est logique et légitime, c’est donc de se poser des questions face à tous ces changements, et j’en ai relevé une (question) sur notre fil Twitter qui m’a particulièrement interpellée puisque quelques semaines auparavant j’avais travaillé ce sujet et l’avais présenté à l’Institut Léonard de Vinci.

question brand content inbound marketing

Question posée sur Twitter à notre compte @Remarqbl

C’est vrai, on entend parler de BrandED Content, de Brand Content, d’Inbound Marketing et il est parfois difficile de faire la différence. Pour le marketing, en particulier, et pour Internet en général, il n’existe pas encore de gardien de la langue, telle que peut l’être l’Académie Française. Chacun y va donc de sa définition. Souvent, et je n’ai rien contre ces sites, ce sont les dictionnaires en ligne de marketing qui font office de gardiens de la Vérité, en témoignent les étudiants et professionnels qui constituent le gros des bataillons des visiteurs de ces sites (ex : definitions-marketing,e-marketing).

Loin de moi l’idée d’endosser l’habit de l’académicien de service, je livre ici ma réponse. Je serais très heureux d’ailleurs si vous les enrichissiez dans les commentaires de cet article.

Trois courants marketing pour une même famille : brand content inbound marketing…

7 familles pour illustrer brand content inbound marketing

jeu des 7 familles

Et si ces trois courants, BrandED Content, Brand Content Inbound Marketing, faisaient partie de la même famille ?

Je vous ai donc promis de décrypter aujourd’hui trois termes qui représentent trois courants du marketing. Tout d’abord, j’ai une bonne nouvelle, je peux vous annoncer que tous les trois font partie de la même famille, celle du marketing de contenu. C’est à dire, qu’il font partie de ce marketing qui prône la diffusion de contenus, qu’ils soient utiles, rationnels, émotionnels, qui ne fassent pas l’apologie de la marque à outrance, ni la promesse de jours meilleurs.

Maintenant, on peut être frères et soeurs, avoir le même patrimoine génétique, tout en étant différents. C’est un peu l’effet que je ressens quand je compare ces trois approches.

Nombreux sont ceux qui ne font pas la différence entre brand et branded content, d’ailleurs au fond, y-a-t-il réellement une différence entre les deux ? C’est la question à laquelle nous allons, en premier lieu, essayer de répondre.

Premièrement, considérons que le “brand content” est un espèce de néologisme à la française, les français n’ayant pas traduit littéralement le terme en “contenu de marque”. Mais il existe bien une différence entre brand et branded content. Tout d’abord, laissons place à la définition du brand content, trouvées sur le blog de Nicolas Bordas et tirées du livre de Daniel Bô et Mathieu Guével “Brand content : comment les marques se transforment en médias”  :

Brand content :

« Contenu éditorial créé ou largement influencé par une marque. La marque ne se contente pas de parrainer ou d’utiliser un contenu préexistant, mais assume jusqu’au bout un vrai rôle d’éditeur, finance et fabrique un contenu souvent à partir de son propre fonds. Les marques dont l’offre de Brand Content est suffisamment étoffée deviennent des marques médias »

Le brand content à la française, donc, est un contenu créé de toute pièce par une marque pour valoriser ses produits, son identité, son univers. Le guide Michelin, les blagues Carambar

Allez, juste pour le plaisir…

carambar pour illustrer le brand content

visuel de l’emballage carambar

Tant de contenus diversifiés qui sont en fait… du brand content ! Par ailleurs, le brand content peut être diffusé sans être lui-même explicitement associé à la marque en question, c’est à dire en valorisant avant tout des valeurs, avant de promouvoir un produit : c’était par exemple le cas de la publicité “Think Different” d’Apple en 1999, un cas d’école du brand content !

Et le branded content, alors ? Loin de moi l’idée d’entrer dans des considérations d’ordre philosophiques ou linguistiques. Le branded content est un terme utilisé dans les pays anglosaxons pour désigner une multitude de contenus associés à la marque en question : cela peut se traduire par un parrainage médias (une marque apparait par exemple dans un film) et donc pas forcément par un contenu que la marque, elle-même, crée de toute pièce.

Voici la définition que l’on trouve sur la page anglophone de Wikipedia sur le Branded content :

“Le branded content est une nouvelle forme de publicité, qui dissimule les distinctions classiques entre la publicité et le divertissement, en faisant fusionner les deux. “

Cela étant (sans vouloir trop vous retourner le cerveau) on associe très souvent brand et branded content, certains y voient une différence, d’autres non, et les deux termes peuvent parfois signifier la même chose.

Brand content : l’entreprise est devenu média

Je vous propose d’abord de nous intéresser au brand content ou contenu de marque :

L’idée principale du brand content, c’est que l’ entreprise est devenue un média à part entière, elle produit et diffuse du contenu sous diverses formes (écrit, image, son), sur tous canaux (print, TV, radio, Internet, réseaux sociaux, street…) et sur tous supports (articles, vidéo, webinars, photos, infographies…). Ce contenu permet de communiquer, d’entretenir un lien avec le consommateur. Les marques ont compris que le consommateur se détourne de plus en plus de la publicité et qu’il est à la recherche d’un contenu différent. Ici la finalité, différente de la publicité, n’est pas de vendre mais de garder le contact avec le consommateur au sein de l’univers de la marque. Il faut fabriquer un univers qui englobe et renvoie vers la marque. On véhicule des valeurs, on produit de l’information utile, de l’humour…sans forcément nommer la marque explicitement. Heineken est devenu un virtuose de l’exercice. Je vous invite à regarder cet exemple, vous m’en direz des nouvelles !

Un autre exemple que j’apprécie particulièrement en terme de brand content, c’est celui de La Nuit à la Belle étoile organisée par la marque Michel et Augustin. Créée de toute pièce par l’entreprise, cette nuit blanche consacrée aux produits Michel et Augustin fait fureur chaque année en France. Une belle manière d’être original et ludique tout en faisant du marketing !

Branded content : la fusion entre la marque et le divertissement

La spécificité du branded content est que le contenu s’affiche avec la marque, nous ne sommes pas forcément dans le message de type “réclame”, mais la marque veut être visible. Cela peut être un objet de marque aperçu dans un film grand public, une astuce résolue explicitement par un produit de la marque… Comme pour le Brand Content, toutes les formes, canaux, supports sont permis. On va ici tenter de se servir de la puissance et de la spécificité d’un media pour afficher sa marque : un film de cinéma, un jeu télévisé, une série, une émission de radio…

Le branded content, selon la définition américaine, c’est un mélange entre publicité et divertissement. A titre d’exemple, j’ai pris un événement que je trouve particulièrement intéressant (et en plus, il est français) : La nuit à la Belle étoile organisée par Michel et Augustin. Pendant toute une nuit blanche, sur réservation, vous pouvez vous délecter de produits Michel et Augustin, le tout dans une ambiance chaleureuse, conviviale et privilégiée ! Originale comme manière de faire du marketing, non ?

nuit michel et augustin pour illustrer le branded content

nuit à la belle étoile michel et augustin

Inbound marketing : une mécanique bien huilée

L’inbound marketing est lui aussi à la base un marketing de contenu. Le contenu ici s’adresse à l’utilisateur final, actuel et/ou futur, il cherche à résoudre une problématique, à rendre service, la démarche est pragmatique. On pourrait en ce sens l’associer à du Brand Content, mais le contenu ici joue un rôle d’attraction, c’est la première étape de l’inbound. Le contenu est la première étape, et va ensuite nourrir tout le processus d’inbound. L’inbound marketing sous-entend un marketing attractif, des techniques SEO, un marketing des réseaux sociaux efficace, et…un logiciel (ou un ensemble de logiciels) d’inbound marketing.

mecanique inbound marketing

La mécanique de l’inbound marketing

Le propre de ces logiciels d’inbound marketing, est de gérer le contenu et le SEO, l’analyse des données, mais aussi et surtout de pouvoir proposer des scénarios de lead nurturing, c’est à dire des scénarios qui prévoient quelles informations la marque va envoyer de façon quasi personnelle à une personne en fonction de son profil et de ses comportements sur le site et les réseaux sociaux. Ces logiciels sont les as de l’analyse des datas comportementales : en fonction de ce que vous avez téléchargé, des interactions que vous sollicitez avec la marque, des mails que vous lisez, ils vont s’adapter et vous envoyer l’information que désirez au moment où vous le souhaitez. Pour la petite histoire, sachez d’ailleurs que la grande complexité de l’inbound marketing, c’est d’échafauder des scénarios : je connais une entreprise qui a mis un an à créer les siens! Donc, pour dire que l’on fait de l’inbound marketing, un contenu tel que le brand content ne suffit pas, il faut aussi qu’il y ait en parallèle une démarche SEO, un véritable marketing des réseaux sociaux, des tests et analyses en permanence du comportement des visiteurs du site. A cela s’ajoute l’entretien d’un lien dans la durée avec les prospects et clients par l’envoi de contenus personnalisés réguliers et d’interactions en fonction de leur position dans le parcours d’achat.

Les trois approches sont différentes, elles peuvent parfois se confondre car elles ont quelques points en communs.

Et enfin, quand on parle d’inbound marketing, on ne parle pas que de contenu, mais aussi de toutes les autres composantes de cette belle mécanique.

Et vous ?

Connaissez vous l’inbound marketing? L’utilisez vous au quotidien? Trouvez-vous cette méthode efficace en terme de résultats?

J’ai hâte de lire vos avis et idées dans la rubrique “commentaires” ci-dessous !

Augmentez vos ventes grâce à l’inbound marketing

De nos jours les consommateurs fuient le matraquage publicitaire et ont les moyens de s’en préserver grâce à de nombreux outils gratuits. Pour vous, il est plus qu’urgent d’adopter une communication marketing qui ne soit pas ressentie comme intrusive par vos prospects.

Sur Internet, face à la nuée de sites que consultent vos prospects et clients, il devient impératif de garder un lien dans la durée avec eux pour qu’ils se rappellent de vous quand ils passeront à l’achat !

L’inbound marketing a bien compris ces changements de comportement et d’environnement et vous offre une méthodologie efficace et simple à mettre en oeuvre. Notre agence Remarqbl vous accompagne dans la mise en place et la gestion de cette mécanique bien huilée qu’est l’inbound marketing

Pour une première consultation, n’hésitez pas à nous écrire contact@remarqbl.fr ou à nous appeler au 09.84.25.84.54.

 

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2 réponses
  1. the prescriptor dit :

    Plus de 500 mots avant de rentrer véritablement dans le sujet et connaitre enfin la différence entre le brand content et l’inbound marketing. Eh bien les préliminaires dure longtemps chez vous. Je vous promets que j’allais décrocher au début car ma patience à des limites mais dès que j’ai commencer à dérouler le scroller et vu le Carambar Caramel je m’y suis résigné. Sinon à part ça j’ai bien compris la différence qu’il y a entre les 3, j’ai trouvé ce que je cherchais puis c’est très bien écrit.

    The Prescriptor

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