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L’inbound marketing n’est pas une machine à mensonge !

Manipulation, intrusion, consommation de masse, publicité… Tous ces mots grincent dans la tête des consommateurs. Le marketing est-il intrinsèquement manipulateur ?

L’idée de cet article m’est apparue après avoir écouté Service Public, l’émission de Guillaume Erner sur France Inter, consacrée cette fois au marketing. Le titre de l’émission me faisait déjà grincer des dents : “Marketing : les manipulateurs sont-ils parmi nous ?”. Je n’ai jamais eu l’impression d’être manipulatrice, et d’ailleurs maintenant que je fais du marketing (que dis-je, de l’inbound marketing !) je suis persuadée que je ne suis pas une VRP qui donnerait sa peau, coûte que coûte, pour vous vendre le dernier cuit-vapeur à la mode. C’est d’ailleurs toute l’idée de l’inbound marketing : ne pas interférer dans la vie des gens, proposer plutôt qu’imposer, attirer naturellement le client vers ce dont il a besoin. J’étais d’ailleurs plutôt étonnée qu’on parle du “neuromarketing dans cette émission, et pas de l’inbound marketing.

L’inbound marketing n’est pas du mensonge

Certes. Quand on fait du marketing, pour valoriser une marque, un produit ou une entreprise, on construit une histoire (on fait du storytelling !) autour de son produit. Effectivement, dans des techniques de marketing classiques, certaines marques très friandes de publicité ont tendance à enjoliver la réalité, à “vendre du rêve” comme on dit. Mais ce n’est pas le cas de toutes les stratégies marketing, et j’aurai tendance à penser que c’est surtout le cas des grandes marques qui ont de moins en moins de limites quant à leur manière de promouvoir leurs produits. En inbound marketing, on n’est pas du tout dans la même démarche, le concept n’étant pas de promouvoir la grandeur et la magnificence d’un produit ou d’une marque, mais réellement de répondre aux attentes des consommateurs en leur fournissant un contenu de qualité. L’idée n’est donc pas de faire de la publicité à outrance et du spam intrusif, mais de fournir de l’information utile et efficace. En ce sens, l’inbound marketing est centré sur l’individu et répond à ses attentes, avec son accord, sa “permission” comme dirait Seth Godin !

Mythes, sémiologie et inbound marketing

Dans son ouvrage Mythologies, le sémiologue français Roland Barthes, dont j’aime beaucoup les réflexions, évoque l’importance des mythes dans nos sociétés contemporaines. Pour Barthes, “le mythe est un langage”, une manière de présenter le monde que nous nous approprions dans la vie quotidienne. Les publicitaires, les hommes politiques, les grandes entreprises utilisent le mythe et le storytelling pour construire leur identité. Et même si le livre de Barthes date des années 50, force est de constater qu’il est indémodable. De tout temps, l’homme utilise le mythe, le marketing aussi. Je m’explique : peu importe le produit que vous vendez, l’entreprise que vous souhaitez valoriser, vous devrez l’ancrer dans la mémoire collective. Sur le papier comme sur le web, il faudra vous créer une identité, définir un champ sémantique, identifier vos valeurs, écrire en quelque sorte l’histoire de votre marque. Et cette histoire, pour votre prospect ou votre futur client, devra représenter un “mythe” au sens de Roland Barthes, un langage qui lui parle.

En inbound marketing, on est très attaché au sens des mots (et des mots-clés!), c’est pour cela qu’on recommande de définir précisément un univers sémantique, de mots-clés qui vous ressemblent et qui correspondent aux questions que se posent vos prospects lorsqu’ils viennent vers vous. Puisqu’il est question de faire venir le client vers vos contenus, il est essentiel de se mettre à sa place et d’imaginer quelles sont ses problématiques. Ce champ sémantique sera un des piliers de votre “langage”.

En marketing, tout n’est que signe !

Un univers sémantique ne contient pas que des mots, mais peut aussi concerner votre identité visuelle (votre logo, les images de votre site, les photos de vos produits, les couleurs de votre design…). Dans Mythologies, Roland Barthes évoque le “système de signes”, chaque signe étant composé d’un signifiant et d’un signifié, selon les concepts introduits par la linguistique. J’espère ne pas vous avoir perdu en cours de route, mais gardez en tête ces notions car elles vont énormément vous servir dans l’élaboration de votre univers sémantique. Je m’explique : si vous vendez des produits biologiques, vous allez par exemple choisir une palette de couleurs vert et marron, évoquant la nature. Ici votre signifiant est : le duo de couleur marron/vert ; le signifié : la nature.

Voyez-vous où je veux en venir ? Chaque élément de votre site internet, de votre charte graphique ou de vos contenus peut (et doit) être réfléchi d’un point de vu sémiologique, car au delà d’un simple logo ou d’un titre d’article, chacun de vos contenus (visuels ou rédactionnels) fait partie intégrante de votre “mythe”, et ne sera pas choisi au hasard.

Et vous ?

Alors, vous pensez que tous les marketers sont des manipulateurs ? Avez-vous pensé à un univers sémantique pour vos contenus ? Le signifiant et le signifié de Barthes (Roland) évoquent-ils quelque chose pour vous?

J’ai hâte de lire vos avis et idées dans la rubrique “commentaires” ci-dessous !

 

Augmentez vos ventes grâce à l’inbound marketing

Mon livre “Inbound Marketing : mettre en place un marketing d’attraction sur Internet pour mieux vendre et fidéliser” vous expliquera comment.

Il est disponible en téléchargement sur les sites de la Fnac Kobo (format epub), Amazon (format Kindle), et Youscribe (format epub). Dans ce livre, je vous explique d’où vient l’inbound marketing et pourquoi il s’agit d’une réponse vraiment efficace face au changement de la relation client/vendeur. En plus, je vous décris la méthode, comment la mettre en place, avec quels outils, et enfin, comment la gérer au quotidien.

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4 réponses
  1. Panel bleu dit :

    Bonjour

    Des morceaux de nos vies sont basés sur la séduction et probablement que l’art de séduire est celui de bien parler le « neuromarketing ». Notre culture fait le reste pour nous culpabiliser et faire passer le mot « commercial » pour un gros mot. Il en faut pourtant de la finesse pour plaire. Il est bon d’écrire dessus de temps en temps

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    • Charlotte Henry
      Charlotte Henry dit :

      Bonjour et merci de votre commentaire ! C’est en effet dommage que l’on associe trop souvent marketing et commercial à des gros mots. Au plaisir de discuter avec vous.

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  2. Marc dit :

    Bonjour,

    Merci pour cet article, qui est très interessant, surtout avec son parallele avec mythologies.
    Par contre, je ne vois pas en quoi le fait de faire de l’inbound marketing certifie qu’il n’y a pas de mensonge. La pratique consiste a faire venir le consommateur a soi en lui présentant du contenu qui repond a ses attentes. Je ne vois pas ce qui empecherai une entreprise de produire du contenu biaisés, voir mensongé, mais qui répond neanmoins aux attentes des internautes.
    Par contre, il est possible que dans les faits les communications d’inbound soient plus transparente, mais aucun chiffre a ma connaissance ne permet de l’affirmer, si ?

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    • Charlotte Henry
      Charlotte Henry dit :

      Bonjour Marc, votre remarque est très intéressante et je vous en remercie !
      L’inbound marketing, dans son principe, n’utilise pas le mensonge ou la déformation de la réalité. En effet, le but est de créer un lien dans la durée en proposant du contenu utile et objectif. Maintenant, ces principes peuvent bien sûr être détournés par des gens peu scrupuleux, mais nous n’avons connaissance d’aucun chiffre sur ces dérives supposées. D’ailleurs si vous avez un exemple à nous partager, n’hésitez pas !

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