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Le parcours d’achat est-il ZMOT, FMOT ou SMOT ?

Le ZMOT, ce n’est pas le dernier mot à la bouche de votre filleule de 2 ans. Ce n’est pas non plus la dernière manette Nintendo (non, ça, c’est la Wiimote). Alors, qu’est-ce que c’est  ? 

Le ZMOT est un “moment” essentiel dans le parcours d’achat, que vous ne pouvez pas ignorer ! Je vais vous expliquer un petit peu de quoi il s’agit. Attention accrochez-vous bien, on va faire un peu de gymnastique rythmique avec les acronymes, mais je vous assure que vous ressortirez intellectuellement musclé !

FMOT et SMOT : les moments du marketing traditionnel

Bon, reprenons au départ. Le FMOT, c’est le First Moment Of Truth, l’idée lancée par Procter & Gamble en 2005 selon laquelle le consommateur reçoit d’abord un stimulus (le spot télé, la publicité, la brochure promotionnelle…) avant de se diriger vers le magasin où il va acheter son produit. Ce consommateur va vivre alors son First Moment of Truth, c’est à dire le premier contact avec le produit et se décider à l’acheter ou non en quelques secondes. L’idée pour la marque est de bien utiliser ce FMOT pour que le consommateur choisisse son produit plutôt qu’un autre, elle utilisera pour cela le merchandising, le parckaging, le prix, la promotion… Ensuite arrive le SMOT (donc Second Moment Of Truth), c’est à dire le moment où l’acheteur devient utilisateur et teste son produit pour la première fois. C’est pendant le SMOT qu’il se fait une idée, une impression : le but pour la marque est de faire en sorte que cette expérience soit positive afin d’être partagée en de bons termes avec d’autres personnes. Le SMOT regagne ses lettres de noblesse avec les l’avènement des réseaux sociaux, vous vous doutez pourquoi ! Jusque là, tout va bien ?

Comme vous pouvez vous en douter, ces deux moments “de vérité” coincident bien avec les techniques de marketing traditionnelles : une publicité, un acte d’achat, un retour sur expérience. Mais le marketing classique n’est plus le modèle dominant ! Ou en tous cas, il n’est plus aussi efficace qu’il y a une vingtaine d’années (vous pouvez consulter notre article « le marketing à la papa est mort, vive l’inbound marketing !« ).

Le ZMOT : quand Google comprend les acheteurs

L’arrivée du web, des réseaux sociaux, des nouvelles technologies de communication, des smartphones et j’en passe, ont totalement révolutionné les comportements d’achat. Google l’a compris, Google l’a traduit, et Google a créé le Zero Moment Of Truth (ZMOT). Le consommateur n’est plus le même, parce qu’il est aussi un internaute et un individu connecté. Dans son récent article sur le sujet, que je vous conseille de lire, Frédéric Cavazza parle d’un “parcours client perturbé par les médias sociaux”.

Le ZMOT intervient donc après le stimulus publicitaire, au moment où l’individu va décider de se renseigner avant d’acheter. Il n’est donc plus un acheteur compulsif. Le ZMOT prend en compte le fait que l’internaute fasse désormais des recherches avant de prendre la décision d’acheter :

– Il se renseigne sur les moteurs de recherche

– Il consulte les avis de ses amis, des membres de sa famille sur le sujet

– Il s’informe sur les réseaux sociaux

Dans son excellent livre blanc sur le ZMOT, Google précise que sur un site d’achat en ligne, 70% des internautes qui ajoutent un produit à leur panier abandonnent leur acte d’achat. Un stimulus ne suffit donc plus à convaincre les acheteurs ! Pour toutes ces raisons, Google propose, dans son livre blanc, des méthodes pour apprivoiser ce ZMOT et pour adapter son marketing aux nouveaux comportements d’achat. Cette stratégie est d’ailleurs très proche de l’inbound marketing, puisqu’elle prend en compte les changements de pratique des consommateurs, s’intéresse à eux et s’appuie sur des outils digitaux.

Voici où se situe le Zero Moment Of Truth illustré par Google

zero moment of truth google

Illustration du ZMOT, Google.

FMOT, ZMOT, SMOT… Le principal, c’est de retenir que les comportements ont changé, et qu’il est essentiel pour les professionnels du commerce et du marketing de le prendre en compte. Comme l’inbound marketing, le ZMOT est une preuve que le consommateur a changé et qu’il faut s’adapter à ces changements. C’est aussi, comme le dit Frédéric Gaye dans Les Échos, un moment clé au coeur des décisions d’achat.

D’ailleurs ce modèle a évolué car on parle maintenant de UMOT, pour Ultimate Moment of Truth, qui a été développé par @BrianSolis dans son excellent livre What The F.. of Business ! Nous y reviendrons bientôt, promis !

Et vous ?

Pensez-vous que le consommateur a changé ? le ZMOT, vous connaissiez ? Vous l’utilisez dans votre stratégie marketing ou inbound marketing ?

J’ai hâte de lire vos avis et idées dans la rubrique “commentaires” ci-dessous !

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